Storytelling: qué es, cómo usarlo y ejemplos.

Qué es storytelling

El storytelling es una técnica de comunicación que consiste en contar una historia para transmitir un mensaje o una enseñanza. Esta técnica se ha vuelto muy popular en los últimos años, ya que permite captar la atención del público y conectar emocionalmente con ellos.

Y como bien sabemos en Teampathy® la desconexión entre marcas y consumidores ha llegado a un punto en el que los propios consumidores, demostrándolo con hechos (poca fidelidad,  disminución en compras e incredulidad hacia determinados mensajes) han dicho basta. Por eso podríamos afirmar que el storytelling es una de las herramientas más efectivas para (re)conectar emocionalmente con la audiencia, demostrar EMPATÍA (otro concepto que nos maravilla y nos marca desde nuestro nacimiento (Teampathy = TEAM -equipo- + EMPATHY -empatía-) y quizá finalmente, si todo es honesto y se ha ejecutado correctamente, persuadirla de una manera sutil.

Asi que por ponerlo en una frase, storytelling es el arte de comunicar una idea, de transmitir unos valores, con los que una marca, negocio o producto logre una conexión profunda con sus clientes a través de la generación de emociones positivas que faciliten la identificación y la empatía. Todo ello con el objetivo final  de posicionarse en primer lugar en la mente de los consumidores. Y con suerte convertirse en una «lovemark«.

El storytelling se puede aplicar en diversos ámbitos, desde la publicidad y el marketing hasta la educación y el entretenimiento.

Qué no es storytelling

Otro concepto importante a destacar es que el storytelling no es lo mismo que simplemente contar una historia. A diferencia de una historia convencional, el storytelling tiene un propósito específico, que es transmitir un mensaje o una enseñanza. Además, el storytelling se enfoca en la experiencia del público y en generar una conexión emocional con ellos, mientras que una historia convencional puede no tener esa intención. Por lo tanto, es importante entender que el storytelling es una técnica de comunicación muy poderosa que requiere de un propósito específico y de un enfoque en la experiencia del público.

«No hay nada más potente que una historia. Nada puede capturar el corazón, la mente y el alma como una buena historia». – Jim Loehr y Tony Schwartz, «The Power of Full Engagement».

Qué debe hacer un buen storytelling

Por lo tanto, teniendo en cuenta la definición anterior, para crear un buen storytelling es fundamental tener en cuenta algunos aspectos clave.

Tener un mensaje claro

En primer lugar, es importante definir claramente el mensaje o la enseñanza que se quiere transmitir. A partir de ahí, se puede construir la historia teniendo en cuenta los intereses y las emociones del público objetivo.

Conectar emocionalmente con la audiencia

El objetivo del storytelling es crear una conexión emocional con la audiencia. La historia debe transmitir valores y emociones que sean relevantes para el público. Es fundamental crear personajes creíbles y desarrollar una trama que enganche al público y le haga sentir identificado.

Ser auténtico y coherente

La historia debe ser auténtica y coherente con la marca o el mensaje que se desea transmitir. La audiencia debe percibir la historia como verdadera y creíble.

Despertar la curiosidad

La historia debe despertar la curiosidad de la audiencia y mantener su atención hasta el final.

Tener un final memorable

La historia idealmente debe tener un final impactante que de sentido a todo el mensaje y que deje huella en la memoria de la audiencia.

«Una buena historia debe tener un principio que llame la atención, un desarrollo que mantenga el interés y un final sorprendente.» – Federico García Lorca, poeta y dramaturgo español.

Estructura básica de un storytelling.

Inicio

El inicio es el momento en que se captura la atención del público y se presenta el escenario general en el que se desarrollará la historia. Es fundamental enganchar al público desde el principio, ya sea con una frase impactante, una pregunta intrigante o una imagen potente. El contexto, por su parte, debe ser claro y conciso, para que el público pueda entender de qué se trata la historia y se involucre emocionalmente en ella.

Contexto

El contexto, por su parte, aporta mayores detalles para entender la situación, comprenderla y justificar lo que sucederá. Debe ser claro y conciso, para que el público pueda entender de forma sencilla de qué se trata la historia y se involucre emocionalmente en ella.

Aparición del héroe/heroína

La aparición del héroe o heroína es un momento crucial en el storytelling, ya que es el personaje principal que llevará la historia adelante. Es importante presentar al héroe de una manera atractiva y creíble, para que el público se identifique con él y se interese en su historia. Este personaje debe tener una motivación clara y una personalidad definida, para que su transformación a lo largo de la historia sea coherente y significativa. En algunos casos, este héroe/heroína, puede no ser una persona sino un concepto o un producto.  Como os podréis imaginar para hacer de un concepto o un producto el protagonista de una historia hay que tener unas grandes habilidades narrativas, creativas y de conceptualización.

Presentación del conflicto

La presentación del conflicto es el momento en que se introduce el problema o desafío principal que el héroe deberá enfrentar. Este conflicto debe ser claro y bien definido, para que el público entienda cuál es el obstáculo que el héroe deberá superar. Además, es importante presentar al antagonista o el obstáculo que dificultará la tarea del héroe, para generar tensión y emoción en la historia.

La jornada. El viaje de transformación

La jornada es el momento en que el héroe debe enfrentarse a diferentes desafíos y obstáculos que le permitirán evolucionar y transformarse. Durante este viaje de transformación, el héroe debe adquirir nuevas habilidades, enfrentar sus miedos y descubrir nuevos aspectos de sí mismo. Es importante que estos desafíos estén conectados entre sí y que tengan un propósito claro en la historia.   

Desenlace

El desenlace es el momento en que se presenta el resultado final de la historia y se cierra la trama. Es importante que el desenlace sea coherente con la historia y que deje una sensación de aprendizaje o emoción en el público. Además, es fundamental que el desenlace no deje cabos sueltos en la historia y que todas las preguntas y conflictos se resuelvan de manera satisfactoria.

Elementos claves del storytelling

Mensaje

El mensaje es el tema principal que se quiere transmitir a través de la historia. Es fundamental tener claro cuál es el mensaje que se quiere comunicar, para poder construir una historia coherente y significativa. El mensaje puede ser explícito o implícito, y puede tener diferentes interpretaciones según el público al que se dirija la historia. Es importante que el mensaje esté presente en toda la historia, desde el inicio hasta el desenlace.

Ambiente o situación

El ambiente o situación es el contexto en el que se desarrolla la historia. Es importante que el ambiente o situación esté bien definido y sea coherente con el mensaje que se quiere transmitir. El ambiente puede ser físico, social, cultural o emocional, y debe estar diseñado de manera que genere emoción, tensión o interés en el público. El ambiente también puede ser utilizado para crear metáforas o analogías que refuercen el mensaje principal de la historia.

Personaje

El personaje es el protagonista de la historia y es el que llevará la trama adelante. Es fundamental que el personaje esté bien construido y tenga una personalidad definida, para que el público se identifique con él y se interese en su historia. Además, el personaje debe tener una motivación clara y una transformación significativa a lo largo de la historia, para que el público pueda ver su evolución y aprendizaje.

Conflicto

El conflicto es el obstáculo principal que el personaje deberá superar para lograr su objetivo. El conflicto puede ser interno o externo, y puede estar relacionado con las emociones, los valores, la sociedad o la naturaleza. Es fundamental que el conflicto genere tensión y emoción en la historia, para que el público se involucre emocionalmente en la trama. Además, el conflicto debe tener una resolución satisfactoria y coherente con el mensaje de la historia.

«La persona más poderosa del mundo es el cuentacuentos*. El cuentacuentos establece la visión, los valores y la agenda de toda una generación que está por venir.» – Steve Jobs, cofundador de Apple

*storyteller. lo he mantenido en español como homenaje a nuestro precioso idioma.

Tipos de storytelling

Ficción

El storytelling de ficción se basa en historias imaginarias que no necesariamente tienen un anclaje en la realidad. La ficción puede ser utilizada para crear mundos fantásticos, personajes heroicos o situaciones extremas que no son posibles en la vida real, pero que tienen una fuerte carga emocional y que puedan generar identificación.

Histórico

El storytelling histórico se basa en hechos reales de la historia, y se utiliza para transmitir valores culturales, sociales o políticos a recorrer momentos clave de un suceso.. Este tipo de storytelling se basa en investigaciones rigurosas de los hechos históricos y en la construcción de personajes y situaciones que reflejen la época y los valores de la sociedad en la que se desarrollan y transmitir las lecciones aprendidas en ese periodo.

Basado en valores de marca

Este tipo de storytelling se utiliza para construir una imagen positiva de la marca y para transmitir los valores que la marca quiere representar. El storytelling de marca puede ser utilizado para crear historias emotivas o inspiradoras que refuercen la relación entre la marca y el público. Cuál es el día a día de una empresa y cómo impacta en la sociedad o en sus empleados y clientes.

Que presenta situación real de consumo

El storytelling basado en situaciones reales de consumo se centra en la experiencia del consumidor y en cómo los productos o servicios de la marca han mejorado su vida. Este tipo de storytelling se utiliza para demostrar los beneficios concretos de los productos o servicios, y para generar confianza y fidelidad en los consumidores. El storytelling de consumo puede ser utilizado para crear historias emotivas o inspiradoras que refuercen la relación entre la marca y el público, y para mostrar cómo la marca puede resolver problemas concretos de los consumidores.

Ejemplos

Hojaldre Casa Tarradellas:

Un claro ejemplo de storytelling que presenta «ocasión de uso». Además este spot nos muestra una humanización de la marca, usa el conflicto, utiliza el sentido del humor y genera empatía. ¡Casi nada!  😉

Johnnie Walker:

Un ejemplo de storytelling histórico. Además la a marca no trata de vender directamente o invitar explícitamente a beber. Se trata de la historia real de alguien que avanza, que supera obstáculos y que con mucho esfuerzo logra su sueño: es el personaje que nunca se detiene. 

Mucha gente con la que he hablado me dice : «Este spot no emociona». Cierto. Pero es que el error es querer emocionar (entendiéndolo de manera super básica, como lo hacen algunas marcas, como casi hacer llorar o poner literalmente los pelos de punta). Eso no-es- ne-ce-sa-rio. De hecho forzar y abusar de esto genera insensibilización. Lo primero: emociones hay muchas e intensidades en esas emociones más aun. Segundo: La emoción que busques generar si o si que tenga sentido para tu marca y que esté alineada con tus valores. Tercero: se sutil, o al menos no intentes manipular. (mensaje directo a un fabricante de jamón de york). 

Para ir dejando lo del whisky. Este spot no te hace llorar, pero transmite una historia, transmite valores, y genera una emoción, sutil.

Steve Jobs

Este discurso de Steve Jobs para la presentación mundial del primer Iphone, es un precioso ejemplo de como usar el misterio y el humor en un storytelling.

Chipotle

Este spot de la cadena Chipotle me encanta por 2 razones: una la efectividad con la que transmite sus valores y la otra su capacidad de generar empatía con personajes de animación. Podrían haber usado personas de carne y hueso, pero no. El estilo les ayuda a transmitir su concepto: «Comida con integridad». La historia de Chipotle radica en respetar a la gente, los pollos, las vacas y la tierra que ve nacer el grano de maíz orgánico. ¡Brutal!  👏🏻👏🏻

Movistar

Este spot es una obra de arte. No hay palabras, todo se cuenta con imágenes que transmiten ese lenguaje kinésico del que os he hablado, miradas, suspiros, etc.  Además, emociona de una manera necesaria. Aquí para contar la historia y movilizar a la acción sí que es necesario generar la emoción que genera y hacerlo con la intensidad con la que lo hace.

Aquí, si. Bravo.

Good Life Fitness

Unirse a un programa de ejercicio ya no se trata solo de vanidad. La gente de Good Life Fitness no quería usar tácticas agresivas de venta, imágenes y videos de personas con cuerpos imposibles de tener.

Y crearon las historias que queremos ver: gente normal que toma una decisión, sus razones y los resultados de su esfuerzo.

Cómo trabajar el storytelling en las empresas.

El storytelling es una herramienta clave en la comunicación de las empresas, ya que les permite conectar emocionalmente con su audiencia y transmitir sus valores y mensajes de una forma más efectiva. A continuación, te presento algunas recomendaciones para trabajar el storytelling en las empresas:

«Una historia es una promesa de valor. Es el valor de la historia lo que importa, no la forma en que se cuenta». – Peter Guber, «Tell to Win».

Identifica la historia de la empresa

Es importante comenzar identificando la historia de la empresa, sus orígenes, sus hitos y sus logros. A partir de ahí, se pueden construir historias que conecten con la audiencia y que transmitan los valores y la visión de la empresa. Es fundamental que estas historias sean auténticas y que estén alineadas con la identidad y el propósito de la empresa.

Utiliza las historias personales

Las historias personales son una excelente forma de humanizar la empresa y de conectar con la audiencia de forma más cercana. Las historias de los fundadores, de los empleados o de los clientes pueden ser utilizadas para transmitir los valores y la visión de la empresa de una forma más emotiva y personal.

Crea una narrativa coherente y consistente a lo largo del tiempo

Para que el storytelling sea efectivo, es fundamental crear una narrativa coherente y consistente a lo largo del tiempo. Esto implica definir los mensajes clave de la empresa y asegurarse de que todas las historias estén alineadas con estos mensajes. También es importante mantener la consistencia en los diferentes canales de comunicación, desde el sitio web hasta las redes sociales o los eventos de la empresa.

Utiliza diferentes canales de comunicación

Por último, es recomendable utilizar diferentes canales de comunicación para transmitir el storytelling de la empresa. Desde los medios tradicionales hasta las redes sociales, pasando por eventos, conferencias o blogs, es importante aprovechar todos los recursos disponibles para llegar a la audiencia y transmitir la historia de la empresa de forma efectiva.

Algunos consejos finales.

Para finalizar, te presento algunos consejos adicionales que pueden ser útiles para diseñar y trabajar el storytelling de forma efectiva:

Acción

La acción es una forma efectiva de mantener a la audiencia interesada en la historia y de transmitir los mensajes clave de forma más impactante. Utilizar elementos de acción en la narrativa, como persecuciones, luchas o aventuras, puede ser una forma de enganchar a la audiencia y mantener su atención a lo largo de la historia.
No obstante, no hay que entender la acción en este sentido, acción en storytelling quiere significa que el mensaje, la historia debe movilizar a la acción a aquel que la esté escuchando viendo. Ya sea comprar un producto, apuntarse como voluntario a una ONG, o enviar un mensaje.

Humor

El humor puede ser una herramienta efectiva para conectar con la audiencia de forma más cercana y para transmitir los mensajes de forma más ligera y entretenida. Utilizar elementos de humor en la narrativa puede ayudar a desarmar la resistencia del público y a generar un ambiente más relajado y positivo y por lo tanto crear un ambiente idóneo para la exposición de las ideas.

Misterio

El misterio es una forma efectiva de mantener a la audiencia interesada en la historia y de generar expectativa y suspense. Situar elementos de misterio en la narrativa, como preguntas sin respuesta o situaciones enigmáticas, puede ser una forma de generar intriga y mantener la atención de la audiencia.

Valores

Los valores son un elemento clave en el storytelling, ya que permiten transmitir los principios y el propósito la visión de la empresa de forma más efectiva. Es importante identificar los valores y el propósito de la empresa y utilizarlos en la narrativa para transmitirlos de forma clara y coherente.

Se personal

La personalización es una forma efectiva de conectar con la audiencia de forma más cercana y de generar empatía. Utilizar historias de vida o anécdotas personales, decir el nombre concreto, la ciudad o el lugar concreto (por ejemplo), puede ser una forma de humanizar la historia y de generar una conexión emocional con la audiencia.

Sentidos

Los sentidos son otro elemento clave en el storytelling, ya que permiten generar una experiencia más completa y sensorial para la audiencia. Utilizar elementos sensoriales en la narrativa, como descripciones detalladas de ambientes o situaciones y usar lenguaje kinésico (describir como se eriza la piel, un bostezo, etc) puede ser una forma de generar una experiencia más rica y memorable para la audiencia.

Música.

La música es un elemento que puede ayudar a generar ambiente y a crear una experiencia más emotiva y emocionante para la audiencia. Utilizar música en la narrativa, ya sea como fondo o como parte de la historia, puede ser una forma efectiva de transmitir emociones y de generar una experiencia más impactante para la audiencia. Ojo, porque la música es casi sin ninguna duda el elemento más potente a la hora de hacer llegar una emoción y por lo tanto es muy tentador usarla para transmitir aquello que ni con palabras ni con imágenes ni conceptualmente he sido capaz de transmitir.

Esto me da casi para otro post, y probablemente lo haga. Ahora no me enrollo, pero cuidado con abusar de la música y cuidado con la tentación de emocionar con ella cuando la historia y el concepto que transmitimos no lo hacen.  Digamos que hacer eso está muy cerca de manipular.